「ニューロサイエンスマーケティング」を活用した広告の効果測定 - 初心者のためのWebマーケティング入門ブログ

今回は「ニューロサイエンスマーケティング」について、何か新しそうな言葉ですが、どんな役割を果たしているのか疑問に思ったので、整理してみました。

これまで、サイトへの訪問などは効果を正確に測定することが可能でしたが、例えばテレビCMや屋外の広告（OOH）などは、質問紙や面接調査など正確でない可能性もある*1方法でしか効果測定できていませんでした。*2

このような消費者ニーズの正確な把握のため、EEG（脳波）の測定や、視線の動きを追うアイトラッキングなどの方法でデータを収集して予測・分析し、マーケティングに応用する手法が、ニューロサイエンスマーケティング（ニューロマーケティング）ということです。

具体的には、脳波を測定して消費者の気持ちが何に「集中」しているか、「感情」がどれほど揺れ動いているか、そうした集中や感情の揺れがどれほど「記憶」されようとしているかを中心に測定するようです。*3

以上のようなニューロサイエンスマーケティングの活用といえば、動画広告の効果測定が挙げられます。

動画をみた人の脳の反応をみて、どのシーンでどんな感情が湧いたかが分かります。さらに、「アイトラッキング」によって動画のメッセージなどを集中して見ていたかも判定でき、結果に基づいて動画を修正することが可能になるということのようです。*4

ウェブマーケティングにおいて、一般的に動画広告では、再生回数やいいねの数、動画からサイトに移った数などを用いて効果を測定しますが、脳波や目の動きを測定することによって、動画を見てどのような感情が喚起されたのかということも効果の測定といえそうです。

実際には脳波を測る大掛かりな機材が必要ですし、動画作成の段階での活用などが見込まれますので、再生回数やクリック率と同列に扱うのは違和感がありますが、以下のサイトではテレビCMなどで活用した事例が挙げられており、一つの新しい指標として期待をされているといえそうです。

さらに、OOHでは前回の通りデジタルサイネージでの顔認証などに、目の動きで何を見ているのかを調べることのできる「アイトラッキング」によって、屋外のデジタル広告もどれほど興味を引き付けたかという効果測定が可能になるということを以前の記事でも書いています。

以上のようにニューロサイエンスマーケティングを整理した結果、広告の手法というよりは、これまでの手法による消費者の反応の理解をサポートするようなものであることがわかります。

広告を単に流しっぱなしにしたり、直接的に効果があったことを証明するものではないデータを用いて説明を試みるという効果測定は少なくなり、脳の反応をとらえることになどよる正確な効果測定に近づいてきているというのが、今後のトレンドとなるかもしれません。

*1:質問紙や面接調査などは間違いや思い違いなども多く、そもそも言語でのコミュニケーションに限界があることなどが問題としてよくあげられる

*2:そのほか既存の調査方法の限界は以下に詳しい

熊倉広志. "ニューロマーケティングの現状, 課題そして展望." オペレーションズ・リサーチ 61.7 (2016): 421-428.

*4:同上